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什么是品类?--产品/品牌策划营销

2022-06-14
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最初的“品类(产品/品牌)”品牌品类(产品/品牌)是服务于商品生产以及货架管理的商品类(产品/品牌)目,所以商品类(产品/品牌)别定义基本由行业或商家决定,可是我们发现,过往的行业划分过于笼统且过于主观(那些类别品牌策划概念多数是由政府机关或生产行业定义的,而非消费者定义的)。

接着,我们发现商品类(产品/品牌)别的定义以及商品类(产品/品牌)别的信息,呈现出两种不同的存在:一种是大众消费者的类别定义;另一种是硬性的行业类别划分。

很明显,我们看到,消费者对于类别信息的理解对经营者更有价值。基于此,我们进一步发现,商品类(产品/品牌)别的信息在不断深化,不是所有处在同一分类、同一品质的商品都会受到消费者同一公平的对待。我们确定,所有的成功品牌背后都有一个信息更为饱和、更符合消费者认知利益的商品类(产品/品牌)品牌概念

举个例子,“牛奶”对于中国消费者而言,类别信息不止于牛奶这么简单,我们的头脑中会自然产生奶源地追溯,我们希望看见蓝天白云下的牧场。当蒙牛、伊利打出草原牛奶的类别品牌概念时,我们自然调出了这些美好的隐藏的类别信息,自然战胜了市场上更早存在的光明、三元。

“果汁”的发展也是如此,对于我们追求完美的人类,100% 才是纯粹的,才是好的,当汇源、味全打出100% 果汁的类别品牌概念时,统一鲜橙多这种稀释的果汁就必然会让出市场份额……这使我们确认,一场关于“类别定义的革命”正悄然发生在消费者的心智里。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征,在这一层面上,我们可以将这种“革命性的类别定义”视作“品牌背后的大品牌”。

品类(产品/品牌)不同于品牌,它没有炫目的个性,它更多反映的是事物的共性。

当我们在营销领域集中研究消费者心智中这种发生了质变的类别定义时,它显示出一条最为显著的也最为重要的规律——心智共识。它概括起来讲就是,消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后,某种共同资源的集中认同,形成品类(产品/品牌)

我们可以清晰地发现,人们总是能够将事物背后的优势信息汇聚到某一个特定的品类(产品/品牌)词汇上。只是它发生在更为广泛意义上的消费者心智中,它大多是自然生成,具有操纵品牌生死的能力,但它却无法被任何一个企业或品牌独占。

我们要告诉你这样一个事实:这些类别品牌概念的兴衰变化直接影响着旗下所有品牌成员的生死(包括你的品牌以及竞争对手的品牌),可谓一荣俱荣,一损俱损。仍以“牛奶”为例,对于广大的中国消费者而言,我们的心智紧紧将牛奶与“草原”连接在一起,所以,来自内蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成长成为第一、第二品牌也就是自然而然的事。这不是因为伊利和蒙牛有多么精妙的营销技巧和品牌手段,这是“草原牛奶”的品类(产品/品牌)完胜,这是由“风吹草低见牛羊”这句妇孺皆知的诗句产生的品类(产品/品牌)扩张速度。

新技术对类别的影响更为彻底,“手机”的普及革了“传呼机”的命,致使“传呼机”品类(产品/品牌)粉碎,无论润迅还是和讯,再大的品牌都无力回天;MP3 的兴起,即便索尼这样的国际品牌旗下的随身听(walkman)也不得不退出历史舞台,这是MP3 与“随身听”的品类(产品/品牌)之战,与品牌无关。

“智能手机”席卷而来,手机品类(产品/品牌)的品牌位置也开始重新洗牌,诺基亚、摩托罗拉让位于苹果、三星。有趣的是,“智能手机”只是个过渡品牌概念,当所有的手机都智能化了,我们再说手机,指的就是智能手机。同时我们也发现,消费者心智中的商品类(产品/品牌)别信息,自身也是动态的、变化的。

对于外来物种“咖啡”,当雀巢、麦斯威尔快速完成我们对于“咖啡”的普及教育时,品类(产品/品牌)信息开始升级。我们开始认识到雀巢、麦斯威尔代表速溶咖啡的类别品牌概念,我们的头脑中需要反映“先进生活方式的咖啡”,于是搭载咖啡品牌概念的空间——咖啡馆品类(产品/品牌)崛起,星巴克、漫咖啡成为典型品类(产品/品牌)代表。

新技术与传统进行嫁接,对于“外卖”品类(产品/品牌),在电话订餐时代,隶属于各自餐饮品牌的延伸服务;在网络订餐时代,美团、饿了么成为“外卖”的品类(产品/品牌)品牌概念代表。

品类(产品/品牌)如水,是江河,是溪流,是湖泊,是大海;品牌如船,是一叶扁舟,是汽船快艇,是巨轮航母。

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