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品类形成的动机--产品/品牌策划营销

2022-06-14
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要进一步深入了解品类(产品/品牌)形成的动机,就要探寻头脑这个神奇的器官。好在成熟的认品牌营销策划知心理学为我们提供了完整的理论基础。我们发现,导致心智共识质变的根本原因,是我们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来。不得不承认,我们像所有世俗者一样拥有一个极度功利的头脑,我们总是期望以最小的代价概括或获取最多的信息。

我们每时每刻都在接受数量巨大的信息,信息进入大脑后我们对其进行处理,大脑每秒钟要处理4000 亿bit 的信息,可我们只能意识到2000bit 的信息,我们意识到的这2000bit 信息大多还只是关于自己的生存环境、自己的身体和时间的。我们身体的感觉器官会对信息进行层层过滤,淘汰一些信息,最后上升到意识层面的都是让个体利益最大化的信息。

2000bit 4000 亿bit 的信息,那就意味着我们每天只能意识到两亿分之一的信息,因此我们需要极其简化的信息分类编码,选取那些对我们有利的信息,刺激我们的大脑使之兴奋。换而言之,我们只听对我们有利的,我们只接受我们熟悉的,在这种情形下极其优化认知策略便产生了。

在人的头脑中实际上还存在着另一双眼睛,它对事物观察的方式遵循着认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。即使整体信息不完全呈现,人们也能通过自然经验在心智中复原出事物完整的形态。

给你一根孔雀翎,你绝对不会认为那是来自一只鸡的羽毛。这种整体优先识别的策略正是人们认知事物的方式,我们称为类别化。因此,人们在心智中似乎都签下一个无形的契约:我们需要以最小的代价获取最多的信息,请用一个我们熟悉的精准的品类(产品/品牌)概括你的商品利益、品牌利益,否则就会被视而不见。至于品类(产品/品牌)选得是否合适,我们通常会通过品类(产品/品牌)价值进行判断。

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